Matas er markedsleder i Norden

Matas har i mange år været et veletableret brand i Danmark, hvor de har været markedsledere i alt den tid, som jeg kan huske.

Kundeklubber er for mit vedkommende ikke et nyt fænomen, hvor Matas kæmper side om side med Coop om at være den største kundeklub i Danmark. I den seneste undersøgelse jeg har kunne finde, er tendensen, at der bliver færre medlemmer i kundeklubberne generelt, men at de kunder der bliver, er mere aktive. Der er dog også to undtagelser ift. frafald i kundeklubberne, og det er netop Matas og Coop.

I 2015 var 75% af respondenterne med i en kundeklub, men i 2023, er der kun 63% af respondenterne, som er med i en kundeklub. Gennemsnitligt er respondenterne med i 5,3 kundeklubber. Derfor er det også ret imponerende, at hele 60,5% af respondenterne, er medlem af klub Matas. Sagt på en anden måde, er det kun 2,5% af de personer, der er med i en eller flere kundeklubber, som ikke er medlem i klub Matas. Coop overgår dem en smule med hele 61,4%, mens Ikea indtager tredjepladsen med 46,2%.

Matas har 1,9 mio. klubmedlemmer på det danske marked, hvilket stiller dem i en stærk position konkurrencemæssigt ift. andre spillere på det danske marked. Udenfor Norden har Matas dog ikke været stærkt til stede indtil fornyeligt, hvor de har gennemført et interessant opkøb.

Matas med nordisk fokus

Den ældste artikel jeg har kunne fremstøve om, at Matas ville udvide til Norden, er helt tilbage fra 2005, hvorfor det ikke som sådan er et nyt, at Matas vil fokusere udover Danmarks grænser. Det er dog først i år, at der for alvor er blevet gjort noget ud af ambitionen. Matas har siden 2017/2018 været i gang med en digital transformation af selskabet, hvor der blev sat ekstra skub i udviklingen med 5 års planen præsenteret i august 2021. Her valgte Matas at øremærke mere end 1 mia. kroner til den digitale udvikling.

5 års planen indebar en ambition om at ramme en omsætning på 5 mia. kroner i regnskabsåret 2025/2026 samtidig med at beholde deres EBITDA-margin omkring 17-18% – dette er inklusive opkøb. Matas havde i forvejen den mest besøgte danske hjemmeside indenfor ”Beauty and Cosmetics” segmentet.

Matas’ digitale platform har været temmelig succesfuld, hvorfor de også i starten af 2023 valgte at lancere Matas.se og Matas.no med udmeldingen om, at man ikke ville åbne fysiske butikker i Norge og Sverige. Spol frem til sommeren, og vi står i en helt ny situation. Matas kunne nemlig melde ud, at de havde ambitioner om at erhverve Kicks, som er en svensk pendant til Matas. Kicks stod forud for opkøbet for omkring 60% af markedet i Sverige, 30% af markedet i Norge og 10% af markedet i Finland, der kommer til at være et helt nyt marked for Matas.

Opkøbet af Kicks

Kicks er ligesom Matas en kombination af online og fysisk tilstedeværelse, hvor Kicks har 226 fysiske butikker på de tre markeder, mens online salg stod for omkring 30%. Kicks kan på mange måder altså siges at være den dominerende spiller på især det svenske marked – fysisk såvel som digitalt. Tilsammen har Matas og Kicks mere end 5 mio. klubmedlemmer, næsten 500 butikker og mere end 3.800 ansatte.

For regnskabsåret 2022/23 ville det kombinerede selskab have leveret en samlet omsætning på 7,6 mia. danske kroner, hvoraf 2,1 mia. kroner ville være gennem online salg. EBITDA-marginen ville have lydt på 15%, hvorfor der er tale om en ganske solid kombination.

Matas erhverver i aftalen 100% af aktierne i Kicks for 1,1 mia. SEK, hvilket på tidspunktet for udmeldelsen svarede til 698 mio. danske kroner. Det svarede til en EBITDA multipel på 4,7 og en EBIT multipel på 22,9. Foruden selve Kicks, så ejer gruppen også skin city, der ifølge Matas´ meddelelse er ” #1 online skincare clinic” – jeg har personligt ingen indsigt heri. Alle brands forventer at køre videre adskilt fremadrettet.

Der forventes dog synergieffekter på minimum 100 mio. kroner i EBITDA per år fra regnskabsåret 2025/2026, når integrationen forventes at være færdiggjort. Der er estimeret integrereringsomkostninger for 100 mio. kroner, der primært forventes afspejlet i det første regnskabsår. Hertil forventes der transaktionsomkostninger på omkring 50 mio. kroner.

Ny nordisk markedsleder

Matas koncernen bliver med opkøbet af Kicks den nye nordiske markedsleder – med længder endda. Matas koncernen vil være den koncern med flest fysiske butikker i Danmark og Sverige indenfor deres marked samtidig med, at de har de mest besøgte hjemmesider indenfor området. Hertil sidder koncernen på 30% af det norske marked og 10% af markedet i Finland. Hertil kan nævnes de i alt mere end 5 mio. klubmedlemmer.

Matas koncernen kommer derfor også til at gå fra et marked, hvor de ikke kan udvide markedsandelen betragteligt (personlig vurdering ift. det danske marked) til at operere på 2 nye markeder, hvor der er store muligheder for at vækste.  Der er i hvert fald lang vej op til samme placering som markedsleder i Norge og Finland, som selskabet har i Danmark og Sverige.

For indeværende regnskabsår når Kicks Group omsætningen kun at blive talt for 7 måneder. Derfor lyder guidance på 6,4-6,6 mia. kroner, og en EBITDA-margin på 15% under forudsætning, at valutakurserne bliver i nogenlunde samme niveau, som på nuværende tidspunkt.

Matas er derfor markant over sin målsætning om 5 mio. for regnskabsåret 2025/2026 inklusive opkøb. Jeg vil formode, at der kan forventes en justering af den 5-årige strategi indenfor den nærmere fremtid (indeværende regnskabsår), der inkluderer opkøbet af Kicks. Fokusområderne ift. en digital omstilling, nyt varehus mv., er min forventning dog, at der ikke bliver pillet ved, hvorfor opdateringen efter mine forventninger vil være af finansielle nøgletal.

Alt i alt anser jeg opkøbet af Kicks som meget interessant som Matas-aktionær, og glæder mig til at følge selskabets udvikling de kommende år.